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百货业欲通过转型打破联营模式困局新兴模式

发布时间:2019-09-13 12:18:59

百货业欲通过转型打破联营模式困局 新兴模式昙花一现

百货业态对模式的变革从没有像今天这样活跃。会员百货、主题百货、个性百货、类购物中心百货 在认识了联营模式的诸多弊端后,百货业正在试图通过多方探索与转型来打破困局。

但现实却是,这些新兴的百货模式很多却如昙花一现,随着 女子主题 百货的关门,纯本百货的倒闭,类购物中心百货的沉寂,百货业的路似乎仍然没有找到方向,百货业一度陷入了 静音模式 。

百货模式争奇斗艳

在百货模式的探寻方面,新世界女子主题百货、Novo、P+、I.T等小众主题概念百货、纯本百货等都在模式创新上下过不少功夫。

2010年5月,新世界女子百货带着宠物店、女子书馆以及HOLA特力和乐、Lavera、格兰玛佛兰等百货业少见的知名品牌亮相北京。女性一站式购物、星座讲座、大厨食谱、彩绘活动更是吸引众多女性蜂拥而至。

从导购、收银到礼宾、保安,清一色是头戴牛仔帽、打耳钉的花样美男,连内衣区的导购都是年轻的男性,这是当时新世界女子百货打出的最大一张牌 男导购。据称,仅在试营业首日,其客流量已超过3万人。而新世界方面的预期客流量仅为1.5万人。

与新世界女子百货不同的是, 概念百货 近年来也成为细分的一类百货模式。其店铺本身并不是实体品牌,但却有着鲜明的旗帜和风格,或者时尚前卫,或者名曰 新奢侈主义 ,与普通百货划清界限。

今年2月,定位年轻 小众 客群的香港NOVO开出了其在北京的首家独立百货店。NOVO放弃了一贯擅长的店中店模式,并以较高比例的自营品牌、买手制、差异化品牌等创新模式成为百货业的试验田。

与NOVO模式相似的还有P+(品嘉)百货,全部采用自营的P+基本上都是选择店中店形式,店铺主要分布在北京、上海、杭州、厦门等城市。

与小众概念百货在 自己的世界 中寻找出路相比,以007模式为风向标并在业界中备受争议的纯本百货仍然在2010年年底高调开业,纯本百货 0租金、0扣率、7天一结账 的 007 模式,声称砍掉传统百货的多重代理环节,让厂商直接面对消费者,从而实现最终零售价的下降。

然而,在开业首日创下5万客流、近600万元销售额的优秀业绩并不能阻止纯本百货在今年3月悄然关门的命运。开业仅半年后,销量开始下滑,直至关门。

零售咨询专家刘晖告诉,007模式看似创意超前,其实更像是一家批发式百货店。由于价格区间较低,单品利润有限,要想生存,需要聚集大量的知名品牌,吸引较大的客流群体,从而获得巨大的交易量。而非北京核心商业区的望京商圈,自然客流有限。同时,缺乏名牌的纯本百货,自身的聚客能力可见一斑。

由此可见,这些百货企业所谓的模式创新,只是在营销模式上的改变,其运营模式较之前并无太大差别。

会员百货再度升温

在对百货模式的探索中,以银泰百货为代表的百货企业继续回归到了对会员制的打造,而其即将开业的会员百货也许是模式探寻中不俗的一次尝试。

4月底,在杭州武林商圈,银泰西湖文化广场店即将迎来其第一批顾客,然而这家店并不欢迎所有消费者,这是银泰百货开出的第一家会员百货店。

据银泰相关负责人解释,所谓银泰会员店,就是专门为银泰的VIP客人提供高性价比商品和贴心服务,并为其带来全新购物体验和生活享受的百货店。

除了会员门槛,银泰会员店还打出服务牌。与普通百货不同的是,其设计者在一楼的黄金位置腾出相当大的VIP Room,为客人提供人性化的服务。比如,将有专门的整体搭配师,为会员免费提供各种服饰搭配、妆面、发型方面的专业意见。为此,银泰百货已经在杭州招募整体搭配顾问和VIP专员,从面料、颜色、款式等各个方面给会员提出相对专业、有针对性的搭配意见。

我们还在考虑,可能会根据VIP客户在商场内购买商品的数量、金额或者是重量,来决定是否为顾客提供免费包邮的服务。因为我们不想让顾客拎着大包小包逛街,希望提供给他们更舒适便利的购物环境。 一位负责人说。

其实,会员制百货并非银泰首创,早在2005年,茂业百货打着全国首家百货 会员店 的旗号推出了深圳和平店。

时任深圳茂业市场部经理的程泳江表示, 百货会员店的经营方式是一种思路,至于具体怎样去操作还在探索中。会员可以享受到折扣、积分等优惠。 当时的茂业百货拥有30万会员,而会员店也对非会员开放。

而银泰百货的会员店显然有备而来。

目前,银泰百货共有28家门店,其中17家位于浙江,6家位于湖北,2家位于山西,北京、安徽、河北各1家。会员店开在浙江大本营,而且其在2011年度报告中明确表示:培养客户粘度、拓展VIP顾客是银泰百货的策略之一。银泰百货称,去年VIP顾客所占销售额与销售总额之比约41%。

银泰百货2011年销售所得款项总额为116.32亿元,较去年同期增长33.0%;总收入31.17亿元,同比增长36.2%;净利润8.21亿元,比2010年的6.85亿元增长19.9%。

这些数据为其开设会员店增加了底气。

流星 命运

而其他的百货企业的日子则有苦难言。

开业近两年,新世界女子百货仍在不停地调整定位。从专柜形式调整成 特色小店+品牌折扣 结合,男营业员的特点被保留下来,几乎每一家折扣店内都有一名男性营业员,但同时也增加了一些女性。

据北京时尚新世界百货副总经理杨昆介绍,变装后的女子百货扩大了个性化小铺的经营范围,商品以时尚、潮流、个性服装为主,风格以日韩、欧美、DIY饰品为主线,品牌组合非一般大众熟悉的百货品牌,也不是同商圈现有的低端小商品, 方向是类似三里屯3 3大厦那样的时尚个性概念馆。

调整后,女子百货人气开始有所增加,但经营业绩仍远不足预期。再加上两个月前地下一层特力和乐家居卖场的撤出更是给其前景蒙上了一层阴影。

而以店中店模式发展得风生水起的NOVO百货,自从 单飞 到北京望京开张后,人流稀疏、商场冷清。位于NOVO百货四层的某国内外知名潮牌导购抱怨: 这个店的月销售额还不及我们品牌西单店一天的销售额。

许多专家归因于地理位置的不当选择,NOVO商场策划执行张波表示这也是无奈之举。 由于最初的资金有限,所以选在这里开设商场。

另外,小众化品牌过少也是导致商场冷清的另一诱因。张波表示: 小众 虽然在国外很受欢迎,但在北京的市场做 小众 有一定难度,所以我们一直在不断地调整当中。很多大龄消费者甚至在NOVO找不到适合自己的商品,这会直接影响到商场的销量及传播度。

尽管没有像NOVO那样冒险独立开百货店,P+也开始加速转型。一位在P+从事过策划的人士告诉,百货业越来越难做,尤其是服装,因其存在季节性,库存压力很大。所以P+目前增加了相当部分的饰品品类,新品牌名称为P+mini ,定位高端饰品集合馆,口号是 新奢侈主义 ,相对传统百货,更多体现个性、艺术、品味的存在价值。

不过刘晖表示,体量小,有时候恰恰是其发展的软肋。他认为,这种百货的致命弱点是自身并无集合力,定位人群又窄,店中店的形式意味着必须依靠进驻大型购物中心才能发力,所以对购物中心要求特别高,比如购物中心的规模、人流量、位置等。

不过,有专家指出,百货企业的创新一直停留在表面,导致了所谓的创新只能是靠概念或噱头支撑,丝毫没有质的提升,根本与市场需求接不上轨。而造成这种难堪局面的根源,在于其经营模式的长期畸形,已经是沉痼自若,难以自拔。百货企业若仍沉溺此道,则未来前景更为堪忧。

1+1

以市场定模式

梁建勇(成都美好家园营运部部长)

很多百货商场在经营方面无非是自营+联营+租赁的模式;但是其占比孰重孰轻?那些品牌应该自营?那些应该联营?那些应该租赁?脑袋里面就成了浆糊。

自营表面上可以获取更大的商品利润,但是无法避免商品的结构设置、现金流及库存管理、换季管理、厂家促销力度问题。

联营表面上看失去了商品最大化的利润,但是同时获取了更大更多的厂商支持。

租赁在初期会得到充足的租金,但是以后的经营状况不好,那么 结 与 离 就很正常。在管理上也需要更多的精益化的付出。

笔者建议:在没有经营百货方面的经验或者对这个市场还没有充分熟悉的前提下,建议百货以联营为主,租赁次之,自营更次之;比例建议为6:3:1。等经营和市场熟悉了,比例可以调整为4:4:2。当你觉得相当熟悉了,比例可以调整为3:3:4。但笔者始终认为自营比例不应该超过50%,否则商场的压力会非常大。

另外,在品牌结构方面,不要认为大品牌就适合市场,关键是招到适合本地消费者需求的品牌,它是需要随时调整的。

最后,是动线问题。笔者去过很多百货商场,感觉进去了就出不来。动线非常不合理,想留住顾客多转一段时间,但是别强制顾客,否则谁都不愿意下次再来。所以动线应该简单明了,导购指示牌需清晰,转角处理更加科学,商品空间设计要更加紧凑、突出。

观点

商业模式转型应依托诚信

周勇(上海商学院教授)

在商业环境的压力下,商业模式转型是必须的。关键是怎么转。

首先, 入世 而未 入道 ,勇猛有余,诚信不足,这是我国零售业的根本问题。零售的 小伎俩时代 即将过去,要迎接零售 大智慧时代 。但这也不能全怪零售,很多问题来自上游产业,零售业是受害者。所以,要分清转移性、过失性与欺骗性。

其次,转型的关键并不是业态或营运,而是人力资源政策的转变,一是要根据业态特征来配备人力资源,如便利店服务人员的年轻化,二是要转变老板的思路,任何一家企业,最初是老板的企业,再是投资者的企业,最终是公众的企业,面向公众,这是任何一个老板的一项。

再次,按照 小规模 大规模 、 粗放型 精细化 两个维度,可以将零售业分为四种类型:大规模 精细化、小规模 精细化、小规模 粗放型、大规模 粗放型。在 城市综合体 发展的同时,应该包容多元零售的存在, 小规模+精细化 的零售业态,将成为城市型商业的亮点,而小规模 粗放型的零售业态也将长期存在,这是城市遗产。

从营销的现实来看,我国90%以上的企业只在做产品营销,尽量卖更多的产品,只有很少的企业做品牌营销。

就零售业来说,他们尽管明知道品牌的重要,但在现实的压力与利益的诱惑下,常常会忘记消费者,所以,大多数零售企业也仅仅是在做产品营销,他们仍然停留在营销1.0时代。

要进入营销2.0或3.0时代,实施品牌营销,需要做三件事情:

第一, 要有服务精神,既要做顾客看得见的事,也要做 只有上帝才能看得见 的事。通过诚信经营,把自己从 无良商人 中解救出来。

第二,不仅要实施多业态的差异化,更要实施统一业态的差异化,比如大卖场,以后可能会缩小营业面积,出样面大、占用陈列空间大的商品,可以用购或目录售卖的方式来实现销售,无须陈列。由此缩小的面积,可以用于引进其他商品与服务项目,使大卖场转变为社区服务中心,而不仅仅是商品堆积的场所。我发现,很多大卖场的商品品项越来越杂,但真正需要的东西越来越少,这是退化。

第三,品牌不是靠吹出来的,而是靠脚踏实地地做出来的。怎么做?要从单纯依靠POS转变为注重消费者感受与卖场体验,真正细心贴心用心地为消费者服务,才能树立好的品牌形象。

不能说中国没有法规,也不能说中国人不诚信。中国人的经商法则历来就有双重原则:对熟悉的、圈子内的人,绝对是信守承诺,口头要约甚至重于书面契约,但对圈外人则又是另外一种法则。

消费者是局外人,是弱者,而且商人们历来就认定消费者是感性的,当然就可以忽悠他们,这是无良商人的思维逻辑没有与时俱进的表现。可悲的是 消费者常常比那些无良商人更理性,并且他们已经找到了彻底抛弃无良商人的新途径 购!

所以,那些不诚信的企业,最终并不会因为受到法律的制裁而消失,很有可能是通过消费者无声的抗议,而绝了无良商人的根!


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